Le secret de l’Elevator Pitch pour se vendre
2 juin 2010, par Vincent Grimaldi de Puget
Vous vous précipitez dans l’ascenseur de l’Hôtel Crillon et vous retrouvez nez à nez avec Bill Gates (et son garde du corps). Vous rêver un instant à sa signature au bas d’un chèque, et vous ressaisissez. C’est votre chance de convaincre; si vous êtes timide, rien ne se passera. Au pire, il vous fera un sourire encourageant, au mieux il vous donnera une carte de visite flanquée de “Call my secretary”. Le Crillon n’étant pas l’Empire State Building, vous n’avez que 30 secondes, peut-être deux minutes, pour atteindre cet objectif. Etes-vous prêt?
En fait, l’Elevator Pitch s’utilise tous les jours, notamment lorsque vous laissez un message téléphonique ou envoyez un court email lors d’une première prise de contact. Il peut s’utiliser avec un capital-risqueur, un client-potentiel, ou un employeur que vous souhaiteriez rejoindre. Ne pas travailler son pitch revient à partir à la pêche sans hameçons.
En général, un Elevator Pitch intègre les éléments suivants, dont nous allons aborder en détails la substance:
- La définition d’un objectif à atteindre;
- Le public auquel le pitch s’adresse;
- Le problème ou besoin que ce public affronte;
- La proposition d’une solution convaincante à ce problème ou besoin;
- Les principaux points de différentiation vis-à-vis de la concurrence;
- Les raisons de votre crédibilité.
Votre Objectif
Dans le cas de figure d’une levée de fonds, l’objectif ultime sera de recevoir le financement désiré avec le minimum de contraintes. Il y a un long chemin pour y arriver, et il faut donc saucissonner le processus en une succession d’étapes. L’Elevator Pitch est alors l’un des outils essentiels pour atteindre le premier objectif: un rendez-vous avec un capital-risqueur qui pourrait financer votre projet.
Qui est votre interlocuteur?
La rhétorique nous apprend que la base de l’art de convaincre est de connaitre son audience. Dans le cas du présent article, examinons le profil du capital-risqueur.
Le profil-type du venture capitalist sera probablement un homme, de formation Bac+5 et au-delà (Ingénieur, MBA) et spécialisé dans un secteur (web mobile, biotech). Il se consacre à une zone géographique définie et reçoit des douzaines d’opportunités d’investissement par mois, voire par semaine. Il suit personnellement ses investissements durant toute leur durée, souvent entre trois à sept ans, parfois plus. Il siège de ce fait au conseil d’administration de plusieurs sociétés en portefeuille. Son objectif est de réaliser plusieurs fois sa mise en vendant sa participation au moment de sa “sortie”.
Ne pas travailler son pitch revient à
partir à la pêche sans hameçons.
Que pouvons-nous en déduire? D’abord, il faut identifier les fonds qui pourraient être intéressés par votre projet, et au sein de ces fonds, les Associés spécialisés dans votre domaine. Ensuite, la réceptionniste vous mettra vraisemblablement en contact avec une boite vocale; et votre nom et projet seront vite oubliés sous une pile de dossiers.
Vous n’aurez donc que très peu de temps pour convaincre un interlocuteur distrait mais qui assimile rapidement. Tout en prenant soin de bien percevoir les besoins de votre interlocuteur, il ne faut pas hésiter à aller droit au but.
Si rien ne se passe, pas de panique! La nature humaine étant ainsi faites, votre interlocuteur pourrait avoir oublier de vous rappeler, et après une quinzaine de jours, votre nom et la nature de votre projet pourrait également lui avoir échapper. Plutôt que de s’en offusquer, mieux vaut raviver la mémoire de votre interlocuteur si nécessaire.
La Conception de l’Elevator Pitch
En une phrase écrite en langage courant, décrivez ce que vous faites, le besoin que vous rencontrez, pour quel marché, et en quoi êtes-vous différent. L’écrire en une simple phrase n’est pas un exercice facile, mais il aide à se concentrer sur l’essentiel. Le vocabulaire utilisé exploitera des verbes d’action et un ton positif. Sans tomber dans l’arrogance, mentionnez aussi vos récentes victoires (ventes, contrats-client, etc) et en quoi votre équipe est crédible.
Plutôt que des généralisations, mieux vaut être spécifique. Par exemple, la taille du marché et son taux croissance seront des informations concises et utiles. Par contre, mieux vaut éviter les qualificatifs et superlatifs qui ne peuvent que diminuer la force de votre message: “Nous avons l’intention de devenir un leader mondial”, n’a pas du tout la même puissance de conviction que “nous sommes leader en Ile-de-France”.
Accrocher l’interlocuteur
L’Elevator Pitch est par définition concis et ciblé. Il doit être l’hameçon qui accrochera votre interlocuteur. Pour cela, rien ne vaut de continuellement raffiner votre pitch en utilisant toutes les armes de la rhétorique en en observant l’impact sur vos interlocuteurs. Quels sont les mots qui font mouche, les exemples qui parlent, le ton qui convainc, la tenue vestimentaire qui convient, etc. A l’inverse, il faut bannir les phrases passe-partout, les généralisations académiques, les longueurs et l’ennui.
En conclusion, si votre interlocuteur est accroché, il vous rappellera pour poser des questions supplémentaires ou vous offrir un rendez-vous. Par contre, si le pitch est mal ciblé ou décousu, vous le saurez très vite. Si au bout d’une semaine, vos appels (ou emails) restent sans réponse, il sera temps de corriger le tir avant de poursuivre.
